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뉴스약국경영 |
'가격 파괴' 잠재워야 성공 jdoe(John) |
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새로운 의약품가격제도인 「판매자가표시제도」의 시행을 보름남짓 앞두고 개국가는 벌써부터 완전경쟁체제로 돌입할 분위기다. 이미 일부에서 대대적인 가격파괴현상을 예고하면서 경쟁력이 없는 소형약국의 폐문을 우려하는 목소리도 나온다.
실구입가 이하 판매에 대한 규제가 있긴 하지만 실질적으로 표소가 단속만큼 대형약국에 족쇄가 되지 못할 것임은 불을 보듯 뻔하다. 또 소비자들이 의약품의 가격제도가 판매자인 약국에서 적정마진을 붙여 파는 것으로 바뀐 것을 알게되면 아무래도 박리다매 영업방식을 취하고 있는 대형으로 몰리는 현상이 두드러지게 될 것이다.
결과론적으로 난매약국만을 나무랄 일도 아니다. 매출확대 및 마켓쉐어 잠식을 위한 메이커간의 과다 출혈경쟁과 약국간의 상권확보를 위한 생사를 건 경쟁이 가속화됨에 따라 의약품판매가격을 땅에 떨어뜨린 것이다.
이제 판매자표시가격제도의 도입을 앞두고 제약사들은 자사주력 브랜드 위주로 새 주판을 열심히 두들기고 있으며 약국들은 어떻게 하면 사입단가를 낮출 수 있을까 머리속이 복잡하다. 그러나 가격정책은 한 번 잘못되면 회복하기 무척 어려운 「뜨거운 감자」다. 함부로 건드려서는 오히려 덧만 나는 것이 가격이라는 경각심이 필요하다는 의미다.
약업계보다 먼저 판매자가격표시제를 도입한 화장품업계의 경우 워낙 할인영업 정책의 폐해가 뿌리 깊었기 때문에 메이커들의 강력한 공급가 인상정책으로 오히려 제도 도입초기에는 판매가격이 소폭 인상되는 현상이 나타났다. 그러나 약업계는 표준소매가제도로 대형약국에서나 위험을 감수하며 가격할인을 해왔기 때문에 경험이 없는 소형약국들의 위기감은 더 커질 수밖에 없다. 소형약국은 판매자표시가격제도를 아예 가격경쟁의 전면전으로 받아들여 너도나도 가격파괴계획을 세우는 페단으로 나타나고 있어 약업계 전반의 위기의식이 고조되고 있다. 새해부터 불어닥칠 가격파괴바람을 잠재우지 않으면 공멸의 길로 갈 수밖에 없다.
판매자가격표시제도의 시행이 약국가와 제약업계에 어떠한 영향을 미치고 어떤 결과를 초래하게 될 지에 대해 여러 경우의 수를 분석해 보았다. 먼저 약국가의 판매가격을 결정하는 주요변수인 제약회사의 공급가 인상과 인하정책에 대해 각각의 경우를 전망해 보았다.
<공급가 인상의 영향>
싸게 판다는 인식을 주기 위해 약국은 브랜드 이미지가 있는 제품에 대해서는 간판, 상품 또는 미끼 상품으로 이용하고 동일 상품에 대해서는 마진이 적은 관계로 권장판매하지 않아 매출이 감소할 경우, 메이커측에서는 이를 억제하고 수익성 향상을 도모할 목적으로 유통장악력을 이용, 판매가격을 높여보려는 전략을 구사할 것이다. 이 경우 메이커는 약간의 가격변동폭에 대해서는 소비자가 크게 부담스러워 하지 않을 것이라는 준거 가격이론에 근거한 영업전략을 펴고 이를 약국에 설득할 것이다.
그러나 소비자 반응이나 결과는 메이커의 의도와는 전혀 다르게 움직일 수도 있다. 소비자의 20-30%정도는 가격인상에 대한 불만을 표시하고 구입기피 및 약국간 가격비교를 위한 탐색행위에 돌입하는 변화가 예상된다. 따라서 단품에 대한 판매마진은 증가하나 일일 판매액은 20%정도 감소하는 결과를 초래한다는 것이다. 가격 인상조치가 성공적으로 수행되기 위해서는 전국상권이 동일하게 일시에 실시돼야 하나, 현실적으로 어렵기 때문이다. 또 소비자는 쉽게 망각한다는 심리학적 의미에서 일시적인 충격과 저항만 흡수하면 성공할 수 있다고 판단되지만 경쟁위에 경쟁이 존재하기 때문에 상권전체의 가격통일이 불가능하고 상권별로 기회를 이용, 상권 살리기 전략을 시도하기 때문에 결국 원위치 될 수밖에 없다는 것이다.
<공급가 인하 요인>
메이커가 약국마진 확보를 강조하고 판매신장을 도모해 M/S를 확대하고자 하는데 주요한 목적이 있다. 또한 가격인하조치로 약국과의 Bargaining Power를 행사해 가격 협상시 입지를 강화해 보려는 의도도 깔려있다.
그러나 약국이 메이커의 정책배경에 능통해 있고 정보에 밝으며 경쟁아래에 또 다른 경쟁이 존재하기 때문에 인하효과는 일시적일 수 있다. 가격인하에< 저작권자 © 약국신문 무단전재 및 재배포금지 > |
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