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Ⅱ. 판매관리게으른 약사 시스템 경영으로 성공하기(8)
[ 교과서에 없는 약국경영 이야기 ]
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승인 2011.10.17  15:10:37
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▲ 이진희 약사
소비자들의 구매 심리는 보통 7단계로 진화한다고 한다. 그 7단계를 무시하고 응대를 하게 되면 고객은 불편해 할 수 있다.

1. 구매심리 7단계(購買心理 7段階)

사람이 상품을 선택하는 심리를 구매심리라 하는데 이것은 7단계로 구성돼 있다. 즉 주의의 단계, 흥미의 단계, 연상의 단계, 욕망의 단계, 기억의 단계, 비교의 단계, 구매의 단계로 돼 있다.

결국 의약품의 판매는 이 같은 구매심리 7단계를 정확하게 이해하고 판매하는 것이 중요하다. 다만, 판매자의 입장에서 보면 '판매의 단계'라는 것이 있다.

①어프로치의 단계: 접근단계
②demonstration의 단계: 상담과 본론의 단계
③클로징의 단계 : 마무리의 단계

그래서 보통 구매는 7단계, 판매는 3단계라고 말한다.

세일즈란 고객에게 구매심리가 일어나도록 만드는 과정이다. 즉 고객이 상품에 대해 연애감정이 나타나도록 만드는 것이다. ‘고객으로 하여금 연애감정이 나타나도록 만든다’는 것은 결국 고객의 필요에 맞는 상품과 고객을 만족시키는 상품이어야 하며 고객과 약품이 감정이 심화되도록 각 단계에서 적절한 응대와 설명이 필요하다.

제1단계는 주의단계이다. 경계라고도 볼 수 있는 이 첫 단계에서는 약사의 인상, 복장, 목소리 등이 가장 중요한 가치기준이 된다.

제2단계는 흥미단계이다. 이 때는 약품과 상품의 강점과 기타 의약지식을 활용하여 고객에게서 흥미를 유발해 내도록 한다.

제3단계는 연상단계이다. 그 약품이나 상품이 주는 편안함과 편의이익에 대해 강조하고 좋은 점은 반복한다.

제4단계는 고객이 약품에 욕망을 느끼는 단계이다. “이런 편의와 건강을 실현해 줄 약품을 내가 복용한다면…….” 하는 생각을 하는 단계이므로 약품의 강점을 강조, 반복해 주고 약품의 가치를 주입시킨다.

제5단계는 비교하는 단계이다. 이 때는 다른 의약품의 복용이나 기타의 방법에 대해 비교가 될 수 있도록 설명한다.

제6단계는 구입하기로 결의하는 단계이다. 이미 고객은 그 약사에게의약품을 사기로 마음먹은 상태다. 약사는 이 때 약효에 대한 확신과 제품의 우수성을 강조한다.

마지막 7단계는 실행단계이다. 자연스럽게 구매를 하게하여 판매를 완결시키는 동시에 다시 약사를 찾게 함으로써 고정고객이 되도록 하는 것이다.

이러한 구매 심리 7단계와 판매 3단계를 이해하고 정확한 흐름을 이해하고, 언제나 밀려들 수 있는 조제, 다른 구매자 등의 약국의 환경에 맞게 빠르고 정확하며 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 업무처리를하는 것이 중요하다.

2. 일반약·의약외품 등의 재고·판매관리

일반약의 재고관리는 판매관리의 측면에서 보는 것이 쉬울 수도 있어 두 가지 측면을 함께 기술했다.

처방약의 재고관리에 비하면 일반약의 재고관리는 상대적으로 수월하며 적절한 재고관리에 따라서 약국의 경영 상태가 달라질 수 있기에 적은 노력으로 큰 효과를 낼 수 있다. 일반약은 처방약과 달리 약사가 그 약품에 대해 정확한 용법·용량 등을 숙지하고 합리적 셀링포인트를 찾아 구사할 수 있어야 그 재고를 운용할 수 있는 제품이 대부분이다. 따라서 일반약의 재고는 아는 만큼 가질 수 있으며 운용능력이 있어야 하는 것이다.

흔히 일반약의 재고를 살펴보면 고객들의 지명구매에 의한 판매가 주를 이루는 다빈도 광고 의약품 등과 상담에 의한 권매로 판매되는 제품에 대하여, 따로 이루어져야 하는 특성을 가지고 있다.

3. 진열판매 가능 제품의 재고관리

드럭스토어 형태의 진열 판매에 대해서 일부 부정적인 의견을 가질 수 있지만 현재의 약국 경영 상태를 보면 이 부분을 무시할 수 없는 상황이 되고 있다.

약국의 특성상 수천 가지의 재고를 가지는데 모든 상품에 대해서 약사의 손길에 의해 판매가 된다면 업무상의 부하가 심하고, 그 비용이 증가하게 된다. 특히 의약외품이나 위생용품 등의 판매는 약사의 전문적 상담 판매보다는 환자의 지명구매와 선택이 많아 이 제품들의 경우에 과감히 진열판매로 전환해야 효율적인 약국 운영과 재고관리가 가능하다.

약국의 일부 공간에 CVS 진열장을 설치해 이들 품목을 배치한다면 고객의 선택에 의한 구매가 가능하여 약사의 업무가 줄어들면서도 판매가 쉽고 한눈에 재고를 파악할 수 있어, 품절을 예방함과 동시에 제품의 다양함을 보일 수 있어 보다 나은 제품을 권매할 수 있는 효과도 거둘 수 있다.

진열 시 가장 중요한 원칙은 판매의 골든 존 파악과 마그네틱 상품의 배열, 선입선출 방식의 배열이다. 일반적인 진열장의 판매 골든 존은 소비자의 눈높이이며 이 부분에 권매할 제품을 진열하고, 그 외의 제품은 다른 장소를 택한다. 여기에 마그네틱 상품(고객의 지명도가 높아 고객들이 늘 찾는 제품)을 잘 이용한다면 그것을 통한 권매품의 매출을 늘릴 수도 있다.

예를 들면 고객이 직접 선택할 수 있는 냉장고에 드링크제를 진열할 때 권매품은 눈높이에 진열하면 판매 빈도가 높아지며 지명도가 높은 제품은 아래에 배치하는 것이다. 그리고 먼저 매입된 유통기간이 짧은 제품이 먼저 판매되도록 전진배치하고 새로 매입된 제품을 뒤에 배치하여 제품의 유효기간을 효율적으로 관리한다.

약국의 규모에 따라 매일 혹은 주 몇 회 하는 방식으로 규칙을 정해두고 약국장 본인이 아닌 다른 직원에게 관리할 수 있도록 해야 한다. 한 사람이 처리하는 일은 실수가 있을 수 있고 약국장은 수시로 그 업무가 잘 이루어지는지 지도 감독을 해야 한다. 약국장 본인이 하려고 한다면 다른 여러 업무와 겹치게 되어 관리가 소홀해지고 일처리가 어려워지게 된다.

많은 개국약사들은 합리적 업무의 분할과 관리에 소홀해 업무의 효율이 떨어지는 경우를 볼 수 잇는데 영화나 드라마에서 흔히 볼 수 있는 수술실 풍경을 보면 가장 중요한 수술과 보조수술 기타 보조 업무를 위해서 여러 명의 스텝으로 구성돼 일하는 모습을 볼 수 있다.

약국에서도 업무의 중요도와 성격에 따라 정확한 업무 분담을 해야 하는 것이다. 구성원의 업무 권한과 능력에 따른 업무의 합리적 배치는 업무 효율에 매우 중요한 포인트이다.

4. 상담 판매가 주를 이루는 제품의 판매관리

상담에 의한 판매를 위한 제품의 관리는 제품의 선정과 구매에 신중을 기해야 한다. 일부 제약사에서 흔히 의약품도 상품이라는 사실을 간과하고 제품을 포장하는 경우가 있다. 일반약 판매의 경우 적절한 제품의 포장 상태, 적응증·용법 등에 대한 설명 문구 등이 판매촉진에 도움을 주며, 구체적 표현이 아닌 추상적 표현은 판매에 어려움을 겪으므로 매입 시 주의 해야 한다.

구체적 병명 표현이 판매에 유리할 수 있으나 너무 심각한 증상에 대한 설명이 부각돼 있는 제품의 경우에는 고객의 심적 부담으로 판매에 어려움을 겪기도 한다. 대부분의 일반 의약품의 구매는 예방적 차원이 대부분인데, 심각한 증상 명이 판매에 어려움을 주기도 하는 것이다.

예를 들어 실리마린+비타민 복합제인 해독성 간장약의 경우 ‘간장 보호, 간기능 개선’이라 표현한 약품은 비교적 무난하고, ‘독성 간질환 치료’라는 문구가 부각돼 있는 제품의 경우 간장 질환의 예방이나 잦은 음주 등으로 피로를 느껴 구매하려는 고객들에게 심적인 부담을 주는 경우가 있어 판매에 어려움을 겪을 수 있다.

5. 일반약 재고관리를 통한 판매 전략

적절한 재고를 유지하고 풍부한 제품군을 보유해 판매를 극대화해야 하며, 적당한 PRICE ZONE에 제품을 풍부하게 배치해야 하며, 가능하면 1개월 이내에 판매될 제품을 구매하고 판매 빈도가 낮고 가격이 비싼 제품의 경우에도 3~4개월 이내에 소진될 분량 보유하는 것이 바람직하다. 구매가격의 우대를 받기 위해 소품종 다량 구매방식은 권매품의 경우 등 극히 일부의 품목에 한정해야 한다.

소비자들의 소비 행태의 변화는 일반의약품의 구매에서도 그들의 선택권을 가지려 하는 경우가 점점 많아지고 있으며, 소비자의 알 권리를 충족시킨다는 의약분업의 취지와 아울러 그런 방향으로 진행되고 있다.

과거 공급자 위주의 시장에서 이제 수요자 입장의 시장으로 전환돼 있고, 고객들의 건강과 약품에 대한 요구는 더욱 다양해졌으므로 그에 맞춘 재고 정책을 통한 판매 데이터의 관리가 중요하다. 판매 자료나 매입 자료의 활용은 일반의약품의 재고 관리에 매우 중요하고 이러 수요 예측을 통한 재고관리는 절품을 줄이고 적정한 재고의 운용을 도와 판매 증진에 도움을 준다.

이러한 재고의 관리에서 가장 중요하고 편리한 방법 중의 하나는 POS이다.

약국의 특성인 다품종 소량 거래에 업무의 복잡성을 감안하더라도 가장 합리적 접근 방식은 POS를 통한 관리이지만 여러 매장 중에서 전산 접근성이 가장 뛰어나고, 컴퓨터에 의한 업무 의존성이 가장 높은 약국임에도 일반약의 POS를 업무에 적용하는 약국은 아직도 전체의 10%에도 미치지 못하는 것은 매우 안타까운 일이다. 거기에 대부분 일차원 바코드를 사용하는 약국의 현실을 무시하고 2차원 바코드를 사용하는 일부 제약사의 현실은 약국의 일반약 전산화를 더욱 어렵게 하고 있다.

약국의 경영상태가 호전되기 위해서는 약국의 인근에 병·의원이 생겨 처방전 수용이 늘어나거나, 적극적으로 처방이 많은 병원 인근으로 이전을 하는 것도 약국경영에 도움이 될 수 있는 일이지만 이는 외부의 환경에 영향을 받는 것이며 내부의 혁신을 꾀하는 것은 아니므로, 외부의 환경에 상대적으로 덜 제한적인 일반약의 판매를 통한 약국경영 관리는 매우 중요한 일이다.

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