4. CRM의 운용목적

CRM은 고객과 관련된 약국의 내·외부 자료를 분석·통합해 고객 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획·지원·평가하는 시스템으로서 고객별로 차별화된 맞춤형 서비스를 제공한다. CRM을 운영하는 목적을 살펴보면 다음과 같다.

1) 목표고객에 대한 고객관계 집중화

CRM 경영이 추구하는 것은 규모의 확장이 아니라 고객관계 개선을 통한 장기적이고 안정적인 수익구조의 확대이다. 이를 위해서는 경영자원 중 고객자원의 로열티화와 자산화를 강화해야 하는데, 고객과의 관계 개선 전략 수립과 행동이 경영구조 개선에 직접적인 영향을 미친다.

e-CRM은 오프라인과 달리 우선 고객을 확보하고 일정 기간이 지나서 방대한 고객 데이터를 확보한 후 다시 전대하고자 하는 마케팅활동이나 고객관계 개선에 알맞은 목표고객을 정하는 경우와 목표고객과 상품·서비스를 동시에 정하는 경우가 있는데, 후자를 선호하는 추세다. 목표고객을 집중적으로 관리하고 만족시킴으로써 고객의 현재와 향후의 평생가치를 극대화하는 것이다.

2) 고객과의 1대 1 관계를 중시하는 경영 및 마케팅 기법

e-CRM은 고객과 1 대 1로 이루어지는 상품 거래나 서비스 이용과정에서 커뮤니케이션이 형성된다. 이 같은 다양한 고객접점과 커뮤니케이션 상황에서 고객이 원하는 가치와 행동을 바탕으로 우호적이고 친밀한 관계를 설정하고 유지함은 물론 고객의 로열티와 고객평생가치의 극대화를 꾀하는데, 궁극적으로는 기업의 가치를 극대화하므로 장기적으로 전개해야 할 경영기법이다.

3) 고객이탈 방지를 위한 적극적인 고객마케팅

e-CRM의 목적은 신규고객 확보는 물론 기존고객 유지를 통한 고정고객화와 고객이탈 방지에 있다. 고객이탈을 방지하기 위해서는 무엇보다 이탈의 원인을 정확하게 파악해야 한다, 예를 들어 무관심, 약품이나 서비스의 변경 혹은 병·의원의 변경에 따른 교체, 친지나 지인의 추천, 이사 및 이민, 사망 등과 같은 이유가 있을 수 있다.

4) 데이터마이닝을 통한 고객자산의 기반 전략화

CRM은 데이터베이스 마케팅을 기반으로 고객의 데이터 확보·가공·분류·정리해 DM·E-mail·텔레마케팅·SMS 등의 마케팅 활동 전개, 고객분류, 고객서열 및 로열티 체크, 애프터 마케팅 등을 한다. 특히 데이터베이스마케팅을 응용한 고객관리 방법을 구체화하고 전략적으로 활용하기 위해서는 e-CRM 경영을 도입하지 않을 수 없는데, 이때 다양한 고객 및 거래 데이터를 축적·통합·교차·비교·분석하는 데이터마이닝(data mining) 기법을 구사한다.

예를 들면 조제 고객의 휴대전화 번호를 입력해 두고, 약품 별 복약지도를 문자로 보내거나 방문인사 혹은 기념일과 장기 조제 환자의 복약 만료일 등을 안내 할 수도 있으며, 이러한 서비스는 고객을 좀 더 충성스럽게 할 수 있으며, 현재 약국에서 시행할 수 있는 CRM의 도구로써 SMS가 가장 유리하며 추후 SNS를 이용한 다자 간 전략도 필요하다.

5) 인터넷 중심의 5C 활용의 극대화

인터넷 중심의 웹 경영 시대에 접어들면서 5C가 마케팅 트렌드를 변화시키고 있다. 인터넷 비즈니스인 e-CRM의 핵심요소로 인식되고 있는 5C는 Customer, Contents, Community, Commerce, Communication을 의미한다.

오프라인 마케팅이 주로 4P(Production, Place, Price, Promotion)에 의존하였다면 온라인 마케팅은 고객접점 경로가 온라인 중심이기 때문에 자연적으로 4P 중심의 마케팅 환경에서는 근본적인 컨셉과 마케팅 업무에서 한계를 빚게 된다. 따라서 e-CRM은 ‘고객(customer)’이라는 요소를 중심축으로 하여 e-비지니스의 핵심적인 콘셉트인 4C를 구체화·실행화하는 경영솔루션이라 할 수 있다.

특히 e-CRM은 주로 인터넷, SNS등 비대면 접촉과 멤버십 구성이 이루어지므로 5C에 관해 전략과 실무적인 실행방안 그리고 이에 대한 구체적인 시스템이 구비되어야 한다.

5. e-CRM에서의 5C의 의미

◆ Customer: e-비지니스의 출발은 고객이다.
◆ Communication: 고객과의 쌍방간 대화
◆ Contents: 고객이 원하는 정보나 요구사항
◆ Commerce: 고객이 구매하거나 이용할 수 있는 거래행위 매개체
◆ Community: 고객이 자신들과 유사한 성향이나 가치를 지닌 사람들과의 조직화를 원한다.

위의 5C의 각 요소들은 어느 한 요소만 소홀해도 고객과의 신뢰관계가 약해지거나 차별성이 약해진다. 따라서 5C를 통해 기업과 고객과의 신뢰관계를 구축하고 고정고객화 함으로써 서비스, 가격, 제품의 질, 기업의 태도 등을 개선하고 로열티고객 자산을 극대화할 수 있도록 해야 한다.

흔히 경영에 어려움을 겪으면 고객 수를 늘리는 방안에 대하여 고민하는 경우가 대부분이다. 하지만 고객 수를 늘리고 객 단가가 낮다면 바쁘기만 하고 수익성이 떨어진다. 이때 객 단가를 먼저 오리고 고객 수를 늘리는 방안을 강구한다면 성공할 수 있다. 소비자는 싼 것만을 좋아한다고 생각하면 오산이다. 소비자의 80%는 가격이 비싸도 구매하는 것이다.

고객관리의 측면에서 본다면 100%의 고객을 관리하는 것은 아니다. 부지런한 꿀벌 백 마리를 모아두면 그 중 20마리는 열심히 60마리는 적당히 일하는데 나머지 20마리는 일하지 않는다고 한다. 이는 고객관리에서도 적용이 가능하다. 즉 상위 20%는 품질만 생각하여 비싼 것을 좋아하고, 나머지 60%는 싸면 좋고, 하위20%는 싼 것만 찾는다는 것이다.

흔히 난매 약국이라 칭하는 약국에 가는 고객 중 많은 수는 싼 것만 추구할 뿐만 아니라 보통사람보다 요구사항이 몇 배나 많은 사람들이 많아, 주변에 난매 약국이 들어오게 되면 까다롭고 경영에 도움이 되지 않는 고객이 늘게 되는 것이다. 이들은 하위 20%에 속하는 부류이기에 고객관리의 대상으로 삼지 않는 것이 좋다.

중간의 60%는 어느 쪽으로든 갈 수 있으므로 이 고객과 상위 20%의 고객을 관리하는 것이 고객관리의 핵심 포인트가 되는 것이다. 하위 20%의 고객들을 포기함으로써 무리한 요구나 불만 해결에 드는 시간과 정신적 에너지를 줄여 결과적으로 비용절감 효과를 얻게 되는 것이다.