1. CRM의 포괄적 정의

CRM은 ‘Customer Relationship Management’ 즉 고객관리의 약자로서 온라인(on-line)과 오프라인(off-line) 등의 다양한 고객 접촉경로를 활용하여 고객관계를 개선시키고 고객만족도와 고객상황 대응능력과 고정고객 관리 능력을 개선함으로써 궁극적으로는 고객로열티를 증진시켜 약국의 수익구조와 고객의 이익을 개선하는 고객중심 경영활동 내지는 솔루션 운용 활동을 말한다.

또한 신규고객의 창출, 기존고객의 유지 및 관리, 로열티 고객화 실현에 있어서 지속적인 고객커뮤니케이션 활동을 진행하는 고객경영 활동이며, 최근에는 디지털 기술을 활용해 e-환경하에서 고객접점과 커뮤니케이션, 분석 활동을 실시간에 전개함은 물론 고객과의 거래에 관계되는 온라인과 오프라인 정보를 통합적으로 관리할 수 있는 ‘고객정보통합시스템’을 구축하여 고객의 섬세하고 개별적인 요구까지 파악하여 고객생애가치를 높이고 이익률을 제고하고 있다.

따라서, CRM은 고객정보와 거래정보의 통합 활용으로 고객관계가치의 발굴, 고객정보의 차별적 활용, 커뮤니케이션 및 로열티를 강화함으로써 고객과 기업의 이익을 동시에 추구하는 것이라고 할 수 있다.

2. CRM의 전략적 정의

CRM에 대한 전략적인 정의를 고객정보 활용과, 고객과의 1 대 1 커뮤니케이션, 인간관계 개선 강화, 로열티고객 중심의 평생고객 생애가치 극대화, 고객정보 통합시스템 측면에서 구체적으로 살펴보도록 하자.

1) 고객관계가치의 발굴
고객관계가치(customer relation value)란 기업이 다양한 접촉경로를 통해 고객과 일정기간 동안 관계를 가지면서 현금흐름을 이루어가는 정도를 측정하는 것인데, 이는 바로 고객자산(customer equity)을 의미한다. 따라서 고개관계가치는 기준을 정하여 수익이나 비용적인 측면을 측정할 수 있어야 한다. 즉, 마치 회계장부를 정리하는 것처럼 고객과의 관계에서 발생하는 수익과 지출을 수치로 표시할 수 있어야 한다.

2) 고객정보의 차별적 활용
CRM은 고객의 정보를 데이터베이스화하는 데서 출발하여 이를 전략적으로 활용하는데 커다란 의의와 가치가 있다. 이미 약국에는 이러한 고객의 정보가 데이터 베이스화 되어 있으며, 다만 이들의 관리가 필요한 것이다.

3) 고객과의 1 대 1 커뮤니케이션
CRM의 가장 중요한 속성은 고객 개개인과의 1 대 1 커뮤니케이션이 강화된다는 것으로, 고객과 커뮤니케이션 진행자와의 익명성·비밀성·차별성을 추구할 수 있다.

4) 고객과의 인간관계 개선 강화
CRM은 고객과의 관계 개선을 위해 다양한 커뮤니케이션 경로를 활용하고 거기에서 발생되는 내용과 강도를 보다 인간적·감동적으로 관리하려는 기업과 개인의 니즈를 부합시키는 활동이다. 또한 각각의 고객접촉 경로를 통해 보다 우호적이고 친밀한 인간관계를 유지할 수 있다.

5) 로열티고객 중심의 평생고객 생애가치 극대화
CRM은 고객과의 관계 개선을 통해 고객의 생애가치(life time value)를 극대화함으로써 경영효율을 꾀하는 고차원적인 경영활동이다. 동시에 80 대 20의 경험법칙, 즉 고객의 생애가치가 높은 상위 20% 고객의 수익기여도가 전체 수익의 80%를 차지한다는 원리를 적극적으로 활용하여 이에 합당한 서비스를 제공해야 한다.

6) 고객정보 통합시스템의 전략적 활용
CRM은 지속적인 고객관리와 고객관계의 개선을 통해 고객속성정보DB와 거래속성 정보DB를 통합하여 데이터베이스 관리시스템을 구체적으로 전략화하고, 이것을 시스템 및 정보기술과 결합하여 새로운 성과DB로 추출·분석한다. 이렇게 고객과의 관계 개선을 위한 전략적인 의사결정 과정을 데이터베이스화·프로세스화하는 등 고객정보통합관리 솔루션을 장착·운용해 선진경영을 추구하는 것이 CRM의 목적이다.

3. e-CRM의 전략적 정의

1) 온라인상의 전자적 고객접점 경로
e-CRM은 크게 상품과 서비스 콘텐츠를 온라인상의 고객접촉 수단(인터넷, E-mail, SMS 등)과 원리를 활용하여 수시 또는 즉시로 쌓이는 기업 내·외부의 고객 관련 정보를 통합하고 가공·재정리·분류해 이것을 전략적으로 분석함으로써 고객과의 관계 개선을 통해 고객만족도를 향상시키고 고정고객화를 통해 고객로열티를 증진시켜 궁극적으로는 수익구조를 개선하는 경영 관리활동 내지는 솔루션 운용활동을 말한다.

2) 공격적·비대면적인 고객접촉
온라인상에서의 고객접촉은 동시에 여러 경로에서 커뮤니케이션이 가능하며, 실시간 데이터 또는 비대면 접촉이 가능하다. 또한 고객접촉 상황의 기록과 관리, 보관이 용이하며 실시간 고객행동의 분석과 자료 추적 등이 강하다. 온라인 고객접점 경로는 오프라인 중심의 고객접점 경로에 비해 대량의 E-mail 발송, 동시 복약지도 처리, 복약일 자동 통보 등의 마케팅 활동 내지는 서비스 활동까지 비대면 접촉 상황에서 공격적으로 실행할 수 있다.

3) 디지털 환경 중심의 다기능 접촉도구의 활용
디지털 경영과 디지털 마케팅이 강화될수록 e-CRM 중심의 고객접촉 빈도와 범위가 왕성해져 이에 대한 새로운 커뮤니케이션 방법과 장비, 관련 콘텐츠의 발굴과 관심사항의 업그레이드 등 고객관계를 향상시키려는 활동이 요구된다. SMS나 SNS를 통한 다기능 접촉 도구는 약국의 좀 더 나은 고객관리를 가능하게 한다.