최근 코로나19 확진자가 증가하면서 일반적인 건강관리에 대한 관심과 함께 면역력을 키울 수 있는 건강기능식품에 대한 관심도 증가하고 있다. 2009년 신종플루와 2015년 메르스 발생 때에도 면역력에 대한 관심이 증가하며 다양한 건강기능 식품 카테고리에 큰 영향을 미친 바 있다.

▲ 건강기능식품 주요 구매력 품목

최근 코로나19 확진자가 증가하면서 그동안 4월 진화설에 대한 의문 부호가 생기고 있다. 이는 4월을 넘어 장기화될 전망이어서 무엇보다 보건을 비롯 경제·산업의 큰 영향을 끼칠 수 있다는 분석이 지배적이다.

글로벌 최대 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 2009년 신종플루와 2015년 메르스 발생 당시 국내 건강기능식품 시장의 변화를 분석하여 발표해 이목을 집중하고 있다.

이번 분석은 2009년과 2015년 칸타 월드패널 사업부가 운영하는 5천 명의 가구패널을 대상으로 일용소비재(FMCG) 구매 내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 지난 H1N1 발생과 메르스 창궐시점을 분석해 건강기능식품 이용 행태의 변화를 분석한 자료다.

2009년 7월 신종플루 발생을 전후하여 6개월씩 비교했을 때 홍삼 제품 구매액이 57% 급성장했다. 홍삼 제품은 전년 동기간 비교 시에도 28% 증가했다.

당시 홍삼 제품과 기타(홍삼 제외) 건기식 제품 모두 신규로 건강기능식품을 구매하는 소비자가 증가하였으며, 특히 홍삼 제품의 신규 구매자 유입이 크게 늘며 성장을 견인했다고 산업계는 밝혔다.

▲ 신종플루 발생한 후 건기식 주요 품목들의 판매 성과(사진 왼쪽)과 메르스 시기 주요 건기식 판매 성과(사진 오른쪽)

주목할 부분으로는 지난 2015년 메르스 발생 시점부터 1년간 비타민을 비롯 홍삼 제품의 수요가 10%에서 15% 이상 급성상을 하고 있다는 것이다.

2015년 6월 메르스 본격 발병 전후 7개월씩 비교하면, 비타민 등 기타(홍삼 제외) 건강기능식품이 15% 성장했다. 홍삼 제품은 2009년 신종플루 때보다는 성장률이 다소 줄었지만 8%의 높은 성장을 이어갔다. 전년 동기간과 비교시에는 비타민 등 기타(홍삼 제외) 건기식은 26%의 큰 성장을 기록했다.

신종플루 때와는 다르게 2015년에는 오히려 기타(홍삼 제외) 건기식 제품으로 새롭게 구매자들이 유입되는 경향이 크게 나타나고 오히려 관여도가 높아진 소비자들은 홍삼을 구매하는 경향으로 변화하였다.

이어 면역력 강화 건기식의 다양한 카테고리로 관심이 확대된 측면도 있다. 면역력 강화 건강기능식품 대표 주자였던 홍삼은 2009년 신종플루 때 많은 관심과 함께 큰 성과를 보였으나, 이후 소비자들의 관여도가 건강기능식품 전반으로 확대되고 면역력에 도움이 되는 다양한 소재에 대한 학습이 늘어나면서, 홍삼 외 기타 건강기능식품으로 관심이 확대되었다.

메르스 이후 2년이 지난 2017년 35%였던 홍삼의 구매액 중요도가 2019년에는 31%로 소폭 줄어든 반면, 유산균은 같은 기간 비교 시 11%에서 15%로 높아지며 최근 건강기능식품 시장 내 떠오르는 카테고리로 자리잡아 가고 있다. 무엇보다 홍삼 구매 경험률은 43%로 가장 높지만, 프로바이오틱스는 39.8%로 2017년 24.4%에서 최근 1년 사이 10%가까이 증가폭이 빠르게 늘어나고 있기에 눈여겨 볼 필요가 있다.

또한 기타(홍삼 제외) 건기식의 확대 이외에 채널 측면에서도 기존 방문판매, 대리점 채널에서 확실히 온라인으로 그 성장 추이가 옮겨가는 경향이 두드러지게 나타나고 있다. 총 구매횟수 기준으로 43%의 기여도를 보이며 가장 중요한 구매 채널로 자리 잡았다.

마지막으로 현재 대중화된 건기식의 소비 트렌드를 분석한 자료를 살펴보면 전체 건기식 시장은 지난 2017년 대비 2019년 11% 성장했고 구매 경험률에서는 약 80% 이상을 기록했다..

이를 바탕으로 코로나 바이러스가 발병한 2020년 건강기능식품은 어떠한 성과를 보여줄지 관심이 집중된다. 앞서 언급된 신종플루와 메르스 시점과 유사하게 면역력을 중요하게 고려하고 건강기능식품의 필요성을 지속적으로 느낄 경우 올해도 큰 이변 없이 급격한 성장이 나타날 가능성이 매우 높다.

외생 변수를 배제한 상태로 이미 대중화된 건강기능식품 카테고리 특성을 고려할 때 소비자들이 건강기능식품에 대한 지식이 깊어지고 넓어지면서 다양한 제품 중 본인이 원하는 기능과 특징에 부합하는 제품을 취사 선택하는 경향이 두드러질 것으로 예상된다. 또한 최근 개인화되는 소비 트렌드와 동일하게 건강기능식품 시장 내에서도 주관적 합리성을 가지고 제품을 구매하는 소비자가 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.

김지원 칸타 이사는 “2020년 건강기능식품 시장은 질병 등의 외생 변수를 배제한다면 5~9% 정도의 보수적인 성장을 이어갈 것으로 예상된다”며, “점점 복잡해지는 소비자들을 유인하기 위해서 단순한 기능 중심의 커뮤니케이션 이외에 일용소비재(FMCG)나 다른 카테고리에서 다양한 측면의 벤치마킹이 필요하다. 브랜드별로 새롭고 다양한 제형, 채널, 기능 활성화가 뒷받침되어야 하며, 브랜드들은 각자의 위치와 역량에 따른 비즈니스와 마케팅 방향성을 구체화할 필요가 있다”고 밝혔다.